¿DE VERDAD COMPRAS LO QUE QUIERES?

Entrar al supermercado para comprar un cartón de leche y salir con una bolsa repleta de comida. A veces ni la sobrevalorada lista de la compra logra alejarnos de la tentación. Lo importante es evitar culpabilizarse demasiado: no somos los únicos responsables del desliz. Digamos que, si no nos hubieran puesto justo delante de la nariz y pegadas a la caja esas chocolatinas tan atractivas, con ese envoltorio brillante y en oferta, seguramente no nos hubiéramos dejado seducir. Has picado. Pero era difícil resistirse.

En un supermercado, “nada es casual”, guiña Ángela López, directora de Eficacia Comercial y Marketing de la consultora Nielsen. Los colores, los olores, la colocación de los productos, desde las estanterías hasta los pasillos, todos los componentes están planificados de manera milimétrica. Del merchandising —la distribución óptima de los artículos y de los espacios— al neuromarketing —que estudia las reacciones sensoriales y neuronales de los consumidores frente a determinados estímulos—, las técnicas para influir en la decisión de compra del cliente se han ido afinado y adecuando a los nuevos tiempos. Ahora, el leit motiv que mueve las decisiones de todas las insignias es ofrecer la mejor “experiencia de compra posible”. Es decir, sorprender, divertir, facilitarnos la vida, enumeran los expertos. Lo que se traduce, saliendo de la jerga delmarketing, en vender más y fidelizar al consumidor. Y se consigue con diferentes métodos.
Así nos “seducen” en el súper

“La ubicación en un supermercado lo es todo”, asegura Núria Borrut, directora de Estrategia e Innovación de la consultora Ipsos en España. El merchandising, término que indica las acciones de marketing que se llevan a cabo dentro de la tienda, busca presentar el producto en las mejores condiciones posibles para llamar la atención del cliente y así estimular las ventas. Es como un tetris en el que cada pieza tiene una función precisa. En este sentido, existen varios patrones que se repiten, con el mismo formato, en la mayoría de los comercios. El 40% de los consumidores pagaría más por productos de empresas socialmente comprometidas

Los frescos, al principio. El sector de los frescos, donde los comercios de barrio todavía tienen un peso importante, se ha convertido en elprincipal campo de batalla de las grandes cadenas para arañar cuota de mercado. “Esta categoría se aproximacada vez más a la entrada del establecimiento”, confirma López, porque “los productos perecederos son los que nos llevan a visitar la tienda con más frecuencia”. Esta ubicación funciona como señuelo, profundiza Fernando Reborio, profesional de marketing independiente y fundador de la agencia Alfil Negro: “Hay gente que va al supermercado solo para comprar pan, que funciona de gancho para que entres. Si no estuviera al principio, se iría a una panadería, no recorrería todo el supermercado para encontrarlo”. Además, explica López, “hay estudios que confirman que, cuanto antes se ponga algo en el carrito, más probabilidades hay de que se compre más”.

Lo imprescindible, al final. ¿Por qué la leche, el aceite o el papel higiénico siempre están al final del supermercado? La respuesta es muy sencilla: porque son artículos que suelen estar en la lista de la compra, que estamos dispuestos a buscar y que compraríamos de todas formas. Pero que, a diferencia de los frescos, no nos obligan a visitar la tienda con frecuencia diaria o semanal. “El fondo del establecimiento es una zona denominada fría, donde se ponen los productos de primera necesidad, que son los racionales y los necesarios”, explica Ana Ullod, profesora de Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de la Universidad Autónoma de Barcelona. En estas zonas puede que también acaben productos muy específicos, como la comida internacional o sin lactosa —se considera que el consumidor está dispuesto a buscarla— o las marcas más consolidadas en el mercado con un alto grado de fidelización.

Lo impulsivo, en las cajas. Que levante la mano quien, por lo menos una vez en la vida, no se ha dejado cautivar por los productos expuestos en los listones que se asoman en las cajas. Chicles, chocolatinas, caramelos, pilas... todos objetos pequeños, en precio y tamaño. ¿Por qué es tan fácil caer ante el impulso de meterlos en el carrito? “Es uno de los momentos donde es más fácil impactar al consumidor, porque permite un tiempo de exposición y atención alto —mientras se espera [para pagar]—, provoca reacciones impulsivas de última hora, las categorías habitualmente son placenteras y hacen que la última sensación de la compra sea positiva”, contesta Mario Arqued, director técnico cualitativo de Ipsos España. Además, concluye, “permite darse un último capricho, una recompensa, tras el esfuerzo de la compra”.

Las bolsas patatas, cerca de los refrescos. ¿Por qué las bolsas de patatas estén cerca de los refrescos, los cepillos de dientes junto a la pasta de dientes y la salsa de tomate al lado de la pasta? La idea “es sorprender al consumidor para evitar un consumo automático y planificado”, dice Arqued. En este caso es fácil caer en la “trampa”: son todos productos complementarios que se suelen consumir de forma conjunta. Es algo parecido a las palomitas en el cine: si no habíamos pensado en comprar un tentempié, el aroma a maíz tostado nos lo recuerda.

Promociones y ubicaciones sorpresa. Las promociones tienen un peso importante en el facturado de las marcas. Hay sendos estudios y técnicas que recomiendan dónde ubicar los productos y cómo comunicar la oferta para que sea “inmediatamente detectable para el consumidor”, comenta López. No es casualidad que las estanterías frontales de los pasillos siempre acojan productos con descuento, o que de repente nos choquemos con un mueble separado del resto de la exposición con carteles chillones que invitan comprar a precio rebajado. “En cualquier tienda, hay lo que denominamos las zonas calientes, aquellas en las que hay más tráfico de compradores, que pueden ser naturales porque es donde están los productos de reposición más frecuente o pueden ser, por decirlo de alguna manera, forzadas, porque exista una isla o en una cabecera de góndola [las estanterías situadas en los extremos de los lineales] se haya puesto una promoción muy agresiva”, explica Borrut.

El compromiso social. ¿Por qué los temas sociales, desde la preocupación por el medio ambiente a la solidaridad, están entrando en la agenda de los supermercados y de las marcas? De acuerdo con un estudio de Nielsen, el 40% de los consumidores pagaría más por productos de empresas socialmente comprometidas. “No es un lavado de imagen”, matiza Raúl Goñi, director de arte y diseño en la agencia Goñi Studio y profesor de Elisava (Escuela Universitaria de Diseño e Ingeniería de Barcelona), “es una pata sobre la que construir una estrategia de marca y mejorar la percepción de los consumidores”.

La pelea por la mejor ubicación. Las marcas se pelean —y pagan— para hacerse con los mejores lugares, los más visibles, tanto dentro del súper como en los lineales. Los expertos confirman que la mercancía que se coloca a la altura de los ojos es la que tiene más posibilidades de acabar en el carrito del consumidor. Pero no es siempre así, y las técnicas de neuromarketing han ayudado a descubrirlo. “Antes creíamos que la gente leía los lineales siempre de la misma forma y es mentira, depende de la categoría”, explica López. “Aunque en línea general la zona caliente es la que está a la altura de los ojos, depende de la categoría del producto, del paquete o del tamaño. No eliges igual la leche que una crema facial. Por ejemplo, en el caso de los yogures, que se mira la fecha de caducidad, es mejor que esté más abajo. “Los resultados de visibilidad y atención para una misma implementación de lineal”, añade Borrut, “son distintos según se acceda al pasillo por la izquierda o por la derecha. Por este motivo, todas las marcas desean colocarse donde exista una mejor exposición”.